Hvor checkouts taber kunder, og hvordan du finder dine huller

Baymard Institute, der i mange år har undersøgt brugervenlighed på webshops, beregner en gennemsnitlig dokumenteret andel af forladte indkøbskurve på omkring 70 procent på tværs af en lang række undersøgelser. Noget af det kan ikke undgås: mange kunder lægger varer i kurven for at sammenligne priser eller gemme dem til senere. Men Baymards undersøgelser viser også, at en stor del af de forladte kurve skyldes problemer, butikken selv skaber.

De mest almindelige grunde

Da Baymard spurgte amerikanske kunder, der havde opgivet en ordre under checkout, hvorfor de gjorde det, og så bort fra dem, der bare kiggede, var de største grunde blandt andet:

• Ekstra omkostninger som fragt, skat og gebyrer var for høje (den mest almindelige grund, angivet af 40 procent).
• Leveringen var for langsom.
• De stolede ikke på sitet med deres kortoplysninger.
• Sitet krævede, at de oprettede en konto.
• Checkouten var for lang eller kompliceret.
• Hjemmesiden havde fejl eller gik ned.
• Den samlede ordrepris var ikke synlig fra start.

Læs listen igen, og læg mærke til, hvor mange punkter der handler om information, der kommer for sent, eller besvær, der føles unødvendigt. Det er designproblemer, og de kan løses.

Sådan finder du hullerne i din webshop

1. Kortlæg forløbet trin for trin. Se i dine data, hvor mange besøg der går fra produktside til kurv, fra kurv til start på checkout og gennem hvert checkout-trin til ordrebekræftelsen. Trinnet med det største fald er din første mistænkte.
2. Opdel efter enhed. Mobil og computer opfører sig ofte meget forskelligt. Et hul, der kun findes på mobil, peger som regel på problemer med layout, indtastning eller betaling på små skærme.
3. Læs kundeservices indbakke. Spørgsmål om fragtpriser, fejlede betalinger eller om en ordre gik igennem er direkte beviser på problemer i checkout.
4. Gennemfør selv en rigtig ordre på en telefon. Brug en ny e-mailadresse, et andet land hvis du sælger internationalt, og alle de betalingsmetoder, du tilbyder. Notér hvert øjeblik, du tøver.
5. Se rigtige sessioner. Værktøjer til sessionsoptagelse, brugt i overensstemmelse med dine forpligtelser om privatliv, viser, hvor folk stopper op, klikker frustreret eller går tilbage.

Rettelser der som regel hjælper

• Vis fragtpris og leveringstid på produktsiden eller i kurven, før checkout starter.
• Tillad køb som gæst, og tilbyd oprettelse af konto efter ordren.
• Spørg kun om de oplysninger, du skal bruge for at levere ordren, og brug adresseopslag, hvor det findes.
• Hold ordretotalen synlig hele vejen, især på mobil.
• Tilbyd de betalingsmetoder, dine markeder forventer, fx Vipps MobilePay i Danmark eller lokale wallets andre steder.
• Vis tydelige sikkerhedssignaler og din returpolitik tæt på betalingstrinnet.
• Validér felterne, mens folk skriver, med hjælpsomme beskeder i stedet for efter indsendelse.

Ændr én ting ad gangen, hvor du kan, og mål det trin, ændringen påvirker. Et redesign af checkout, der ændrer alt på én gang, gør det svært at vide, hvad der virkede.

Vores checkout-koncept viser, hvordan vi ville bruge idéerne i en boligbutik, og vores teams for Magento og WordPress laver arbejdet på rigtige webshops.